香港各年齡層消費模式：洞察與策略啟示 I. 執行摘要 香港的消費格局正經歷顯著轉型，主要受人口快速老化和數碼化普及的雙重影響。儘管官方的《住戶開支統計調查》提供了整體消費模式的概覽，但來自各類市場研究報告的詳細分齡數據，揭示了不同世代間獨特的消費行為和優先考量。蓬勃發展的「銀髮經濟」（50歲以上/60歲以上）作為一個龐大且積極參與數碼活動的群體，具備可觀的購買力，但也面臨信任和年齡友善環境等方面的獨特挑戰。年輕世代雖然是數碼原住民且信貸活躍，但對價格較為敏感，並偏好線上購物的便利性。 主要發現重點： * 「銀髮世代」（50歲以上居民超過500萬，佔總人口的47%）代表著一支重要的經濟力量。其平均每月退休開支在2024年有所增長，高消費退休人士的月開支甚至超過了普通工人的平均月薪。去年，60歲及以上人士的總消費額估計達到3,420億港元，佔香港本地生產總值（GDP）的11% 。 * 各年齡層的數碼參與度普遍較高。年長世代在資訊搜尋、娛樂和支付方面迅速提升其線上活動，儘管55歲以上人士的線上購物頻率仍低於年輕群體 。 * 年齡友善措施，特別是員工態度，對於充分釋放長者的消費潛力至關重要。若相關措施得到改善，長者的消費意願可能提升146% 。 * 年輕世代（18-34歲）是高度活躍的線上購物者，其消費決策主要受價格、折扣和便利性驅動，但在某些類別上表現出預算意識 。 * 不同年齡層的金融行為存在顯著差異。Z世代展現出較高的風險承受能力和信貸活躍度，而年長世代則更重視儲蓄，但在數碼金融服務方面面臨信任障礙 。 本報告識別出針對多元「銀髮世代」量身定制產品和服務、增強數碼信任，以及優化針對年輕、注重價值的消費者的線上零售策略的重大商機。 II. 引言：香港不斷演變的人口結構與消費格局 香港正經歷一場深刻的人口結構轉變，其人口老化速度位居全球前列。中位年齡從2016年的43.4歲上升至2021年的46.3歲，同期撫養比率從373上升至438 。這表示非工作年齡人口（15歲以下及65歲以上）相對於工作年齡人口（15-64歲）的比例正在增加。預計到2043年，65歲或以上的人口將佔全市總人口的三分之一以上，從2021年的145萬人增至2046年的274萬人 。 這種人口結構的轉變不僅是社會現象，更是一個根本性的經濟轉變，正在重塑消費市場，並帶來挑戰與巨大機遇。人口老化直接影響商品和服務的需求曲線。撫養比率的提高可能對勞動人口造成壓力，這會間接影響他們的可支配收入和消費模式。這種人口變化對經濟產生了驅動作用。因此，深入了解按年齡劃分的消費模式，對於企業有效定位其產品、政策制定者制定支持性措施，以及金融機構調整其服務至關重要。這趨勢要求企業戰略和公共政策進行積極調整。醫療保健、休閒和老年人專業服務等行業有望實現顯著增長，而傳統市場可能需要適應不斷變化的消費者基礎。 本報告綜合現有數據，全面概述香港各主要年齡層的消費情況，重點分析其趨勢、潛在驅動因素以及對各利益相關者的策略啟示。 III. 香港整體家庭開支：宏觀視角 香港政府統計處（C&SD）每五年進行一次《住戶開支統計調查》（HES），旨在收集最新的住戶開支模式資料，並更新消費物價指數（CPI）的權重 。最新一份完整的調查報告涵蓋2019/20年度。 平均每月家庭開支： 根據2019/20年度的調查結果，香港住戶的平均每月開支為30,230港元，較2014/15年度的27,627港元有所增加 。 主要開支類別（整體住戶）： 儘管HES提供了按商品/服務類別劃分的詳細開支數據，但這些數據通常是針對整體住戶而非明確按年齡組別劃分。例如，在2019/20年度，食物開支佔住戶總開支的很大一部分，達到7,080港元，佔平均每月住戶開支的47.1% 。 值得注意的是，儘管本報告旨在提供按年齡劃分的消費數據，但香港政府統計處的《住戶開支統計調查》在公開資料中並未提供全面的按年齡組別劃分的詳細開支數據 。這是一個需要明確指出的數據缺口。因此，為回應對分齡消費數據的需求，本報告將綜合利用其他市場研究報告和調查，這些報告提供了按年齡劃分的消費行為洞察。政府統計處提供的按年齡劃分的數據，更多是人口統計（例如人口按性別和年齡組別劃分 ）或線上購物行為的發生率（例如15歲及以上人士按性別和年齡組別劃分線上購物情況 ），而非完整的消費開支細項。這種數據上的限制使得本報告必須採取更為多元的方法，從不同來源（如香港理工大學、匯豐銀行、環聯、Google思維）整合數據，以提供更全面的分齡消費概覽。 此外，現有數據揭示了低收入家庭所面臨的社會經濟壓力。例如，2019/20年度的住屋開支較十年前上升，從32.8%增至39.2%，這主要與私人房屋開支的上升有關 。對於開支最低的10%住戶，食物開支佔比高達47.7% 。研究還指出，低收入的獨居長者和雙老住戶在衣履和雜項物品上的平均每月開支，低於社會服務聯會估算的基本生活所需水平，而雙老住戶甚至在食物開支上也比預算低約6% 。這表明低收入和長者家庭面臨著顯著的財政壓力。這反映出香港市場存在雙重動態：一個是正在成長的富裕群體（特別是「準長者」和高消費退休人士），另一個是弱勢群體，尤其是長者，他們在基本生活開支方面面臨困難。對於企業而言，這意味著需要提供多元化的產品和服務，以滿足經濟光譜兩端的消費者需求。對於政策制定者而言，這強調了持續提供社會支援和可負擔房屋措施的必要性。 IV. 各世代消費模式：詳細分析 A. 年輕世代 (Z世代與年輕千禧世代：18-34歲) 香港的Z世代消費者（1995-2010年出生），即18歲及以上的人群，在信貸活動方面日益活躍。2021年，71%的Z世代消費者有信貸活動，其中信用卡是他們最普遍持有的信貸產品（96%）。儘管他們平均持有的信用卡數量略少於同齡時的千禧世代（Z世代平均2.7張，千禧世代2.8張），但他們在信用卡上的消費傾向更高。他們對新的個人貸款也有更大的需求，並且更傾向於使用非銀行發卡機構（例如虛擬銀行、財務公司）的信用卡（Z世代佔17%，而千禧世代為9%）。這種對非傳統金融渠道的偏好，可能反映出他們為了便利性或較低的門檻而願意探索新的金融途徑。 在收入前景和消費習慣方面，超過一半（55%）的Z世代受訪者在2024年第三季度表示家庭收入有所增加，這一比例顯著高於整體消費者的平均水平（35%）。他們對未來收入增長也抱有強烈信心。然而，這種財務樂觀情緒受到對通脹（60%）、經濟衰退（58%）和失業（49%）等更廣泛擔憂的影響，導致部分人增加了應急儲蓄（39%）和退休金儲蓄（23%），並計劃減少非必要開支（40%）。 根據匯豐銀行2022年的數據，年輕世代的消費模式如下： * 23-27歲用戶： 平均每月開支為27,200港元。其中餐飲開支佔其總開支的24% 。 * 28-34歲用戶： 平均每月開支顯著更高，達到50,600港元 。 在線上購物偏好方面，2022年6月的一項調查顯示，約31%的25-34歲受訪者至少每週進行一次線上購物 。對於18-30歲的年輕人，超過80%的人會從線上商店購買服裝產品 。價格是他們選擇產品的首要決定因素，而折扣和便利性是線上購物的關鍵驅動力。年輕買家傾向於避免購買價格超過600港元的休閒服飾 。 Z世代高度的信貸活躍度、較高的信用卡消費以及對線上服裝購物的偏好，都表明他們擁有強烈的數碼優先消費習慣。他們對價格的敏感性以及對高價休閒服裝的迴避，顯示出儘管他們對收入前景樂觀，但仍是注重性價比的消費者。同時，他們對非傳統借貸機構的利用，也反映出他們願意探索新的金融渠道，以滿足便利性或較低門檻的需求。這些因素的結合，描繪了一個金融活躍、數碼精通，但同時又對消費持務實態度的世代。 Z世代的信用卡消費水平高於同齡時的千禧世代，這可能歸因於生活成本的上升以及向線上交易的轉變。這種現象，加上他們對收入前景的樂觀態度，表明這一代人正在應對一個不同的經濟現實。他們更願意使用信貸並探索新的金融產品（如虛擬銀行）來管理其財務和消費。這預示著他們可能正從對傳統銀行的依賴轉向更多元化的金融服務提供商。因此，金融機構應專注於提供數碼解決方案和可能創新的信貸產品，以滿足他們特定的儲蓄目標和較高的風險承受能力 ，同時也要解決他們對通脹和經濟穩定性的潛在擔憂。這也意味著需要針對這一世代獨特的信貸行為和風險狀況，提供量身定制的金融知識普及計劃，強調在數碼優先環境中負責任地使用信貸。對於企業而言，了解他們偏好的支付方式（數碼支付、信貸支付）對於優化銷售渠道和潛在合作至關重要。 B. 中年消費者 (年長千禧世代與X世代：35-54歲) 這個年齡層通常處於事業高峰期，收入和消費能力達到頂峰。他們往往需要管理家庭財務、房貸，並承擔子女教育和家庭日常開支。他們在職業生涯中通常已站穩腳跟，可支配收入相較年輕群體更高。 根據匯豐銀行2022年的數據，中年消費者的開支模式呈現以下特點： * 35-44歲用戶： 平均每月開支為73,400港元 。 * 45-54歲用戶： 這個群體的平均每月開支最高，達到83,100港元 。 * 數據顯示，餐飲開支佔比隨年齡增長而逐漸減少，從23-27歲的24%降至55-64歲的14% 。這暗示中年群體可能也有類似的趨勢，即在外用餐的頻率相對減少。 匯豐銀行的數據清晰顯示，45-54歲年齡層的平均每月開支達到峰值 ，這與該年齡段典型的職業發展和日益增加的財務責任（例如房貸、子女教育、家庭升級，甚至可能需要照顧年邁的父母）相符。觀察到餐飲開支隨年齡增長而下降的趨勢 ，這表明隨著個人日趨成熟，消費重心可能轉向更以家庭為中心或更注重健康的開支，這或許是出於家庭承諾或對在家烹飪的偏好。 因此，企業應針對此群體推出與家居改善、家庭需求（如教育、家庭休閒）、健康與保健相關的優質產品和服務，以及可能用於財富積累和退休規劃的投資產品。餐飲開支的下降趨勢，也為高品質的雜貨、食材包或家庭娛樂服務提供了商機，以滿足他們以家庭為導向的消費需求。 C. 「銀髮世代」 (50歲以上 / 60歲以上) 香港的「銀髮世代」（在不同資料中定義為50歲以上或60歲以上）是一個迅速擴大且具備重要經濟影響力的消費群體。截至今年（2025年）3月，香港有200萬名60歲或以上居民 。這個群體佔香港總人口的47%（指50歲以上人口）。 整體市場價值： 去年，60歲及以上人士的消費額估計達到3,420億港元，佔香港本地生產總值（GDP）的約11% 。政府預計，如果長者年度開支每年增長5%，第一年將帶來170億港元的增長 。 平均每月開支： * 理工大學調查（50歲以上）： 平均每月開支為7,713港元 。 * 銀髮世代（50歲以上）退休開支（Google思維）： 2024年平均每月退休開支增長7%。高消費退休人士每月開支達23,670港元，超過了普通工人的平均月薪20,800港元 。 * 中等收入長者家庭（2014/15年HES，2020年估計）： 每人平均每月開支為12,000港元，單人家庭為14,000港元（假設增長10%，2020年估計分別為13,200港元和15,400港元）。 * 中低收入長者家庭（2014/15年HES，2020年估計）： 每人平均每月開支為8,000港元（2020年約為8,800港元）。 主要開支類別： 根據香港理工大學的調查，食品及用膳佔50歲以上人士消費支出的最高比例，為37%；其次是住屋開支，佔20% 。對於中等收入長者家庭，最大的開支類別是住房和公用事業費用、食物和醫療保健 。 數碼參與度： 銀髮世代的數碼素養普遍較高，85%的55歲及以上香港居民使用智能手機 。預計到2025年，87%的65歲及以上人士將會上網搜尋資訊、娛樂、購物和使用流動支付，這比2018年的56%有顯著提升 。YouTube是銀髮世代常用的平台，45-59歲的觀眾中有65%增加了觀看時間，高於其他任何年齡層 。然而，55歲以上人士的線上購物頻率相對較低，通常每月一次 。 影響消費意願的因素： 香港理工大學的研究顯示，實施年齡友善措施可以顯著提升長者的消費意願。該調查訪問了3,000名50歲以上人士，發現如果改善年齡友善的商業實踐的關鍵因素，包括環境、員工態度、營銷策略以及產品和服務，消費意願將會增加。其中，員工態度具有最顯著的影響力。當所有四項措施同時提升時，消費意願可增加1.46倍，即達到原有水平的2.46倍 。然而，目前50歲以上人士對本地商戶的長者友善措施的滿意度普遍低於25%，這顯示出消費者期望與現有服務之間存在明顯差距 。 金融行為與信任： 各年齡層對借貸普遍持謹慎態度，傾向於預先儲蓄 。然而，Z世代的風險承受能力較高，而年長世代則隨著年齡增長風險偏好降低 。儘管年長世代積極參與數碼活動，但隱私、詐騙和網絡安全問題導致55歲及以上人士將「缺乏信任」列為採用數碼服務（包括財富諮詢和遠程醫療）的主要障礙 。 健康作為首要考量： 健康是香港居民（包括銀髮世代）最重視的方面。香港擁有全球最高的預期壽命（85.4歲），74%的香港居民希望採取措施確保個人健康 。銀髮世代在購買維生素和補充劑等健康產品時，對價格的敏感度低於其他年齡層 。儘管如此，只有一半的55歲及以上人士每天服用維生素和補充劑，而所有年齡層的平均比例為三分之二 。這表明在健康產品的推廣上仍有提升空間，品牌應強調產品功效和成分品質，以吸引這一群體 。 政府與商業舉措： 香港政府已宣布一系列措施以推動「銀髮經濟」，旨在利用老年人口的購買力。由副政務司司長卓永興領導的「促進銀髮經濟工作組」已於2025年5月28日公布了30項措施，涵蓋五個範疇：促進「銀色消費」、發展「銀色產業」、推廣「銀色品質保證」、加強「銀色財務及保障安排」以及釋放「銀色生產動力」。這些措施包括零售折扣、餐飲業提供適合長者的餐點、貿易發展局提供「銀色產品」、推廣長者可及建築設計、跨境長者護理保險產品，以及鼓勵長者再就業等 。這些政策的推動，旨在刺激長者消費，發展相關產品和服務，並提升長者的生活品質。 銀髮世代的經濟實力、數碼化進程、對信任的重視、對健康的關注以及年齡友善環境的影響，共同為市場參與者創造了巨大的機遇。這不僅要求企業提供量身定制的產品和服務，還需要建立數碼信任，並促使政策制定者提供必要的支持措施。 V. 結論與策略啟示 香港的消費市場正經歷由人口結構變化和數碼化進程所驅動的顯著轉型。本報告的分析揭示了不同年齡層的獨特消費模式和優先考量，這對於企業和政策制定者而言，理解這些差異是抓住未來增長機遇的關鍵。 「銀髮世代」已成為香港經濟中不可忽視的力量。他們不僅擁有顯著的購買力，而且在數碼世界的參與度日益提高。他們在食物、住屋和醫療保健方面的開支佔比較高，同時也願意在健康產品上投入。然而，他們對數碼服務的信任度較低，以及對年齡友善環境的低滿意度，都表明市場仍有巨大的改進空間。提升員工態度、改善實體環境、優化營銷資訊和提供適齡產品服務，能夠顯著激發他們的消費潛力。這表明，要充分利用銀髮市場，不僅需要提供產品，更需要營造一個尊重、理解並滿足其特定需求的消費環境。 相較之下，年輕世代（Z世代和年輕千禧世代）則展現出數碼優先、注重性價比的消費特徵。他們信貸活躍，傾向於線上購物，並對價格和便利性高度敏感。儘管他們對收入前景持樂觀態度，但對宏觀經濟因素的擔憂促使他們在儲蓄和非必要開支上更為謹慎。這表明企業在瞄準這一群體時，必須提供無縫的數碼體驗、具競爭力的價格和頻繁的促銷活動。金融機構則應探索創新的數碼信貸產品，並提供針對性的金融知識教育。 中年消費者則代表著消費能力的頂峰，他們在家庭開支上投入最多，且其消費模式可能隨著生活方式的轉變而調整，例如對外用餐的頻率可能下降。這為家庭相關、健康和財富管理產品服務提供了市場。 策略啟示： * 針對「銀髮世代」的多元化策略： * 產品與服務創新： 開發符合長者健康、休閒、生活便利和數碼化需求的產品與服務，例如智能健康監測設備、易於使用的數碼產品、健康餐飲選擇和老年旅遊產品。 * 提升「年齡友善」體驗： 商家應著重改善員工對長者的服務態度，優化店舖環境和數碼平台的易用性，並提供清晰易懂的產品資訊和營銷內容。 * 建立數碼信任： 金融機構和數碼服務提供商應加強網絡安全措施，並透過透明的溝通和可靠的客戶服務，解決長者對數碼服務的信任問題。 * 擁抱年輕世代的數碼化與價值追求： * 強化線上渠道： 投資於用戶體驗優良的電子商務平台和移動應用程式，提供便捷的線上購物和支付選項。 * 價格與促銷策略： 針對年輕世代的價格敏感性，提供具競爭力的定價、折扣和會員優惠。 * 創新金融產品： 金融機構可考慮開發符合Z世代風險偏好且易於使用的數碼化信貸和投資產品，同時提供負責任的信貸管理教育。 * 整體市場的適應性： * 數據驅動決策： 持續投資於市場研究和數據分析，以更精準地了解各年齡層不斷變化的需求和行為。 * 跨世代產品設計： 考慮開發能夠吸引多個年齡層的產品和服務，例如強調健康益處的食品，或具備通用設計原則的家居用品。 * 政策與行業協作： 政府應繼續推動「銀髮經濟」相關政策，鼓勵行業合作，共同營造更具包容性和活力的消費環境。 總而言之，香港的人口結構變化正在深刻重塑其消費格局。透過深入理解這些按年齡劃分的消費模式，並採取相應的策略，香港的企業和政策制定者能夠更好地應對挑戰，抓住機遇，從而為未來的經濟增長奠定堅實基礎。